Как сеть из 3 стоматологий нашла "съедающую" кампанию за час — без агентства и Excel

Контекст: три клиники, один маркетолог, тонкая граница

Сеть из трёх стоматологических клиник: две в Новосибирске, одна в Кемерове. Каждая — самостоятельный филиал со своим директором, врачами и call-центром, но единый бренд и единый маркетинговый бюджет, который ведёт один маркетолог на удалёнке. Маркетолог работает с 9 до 18 по будням, в выходные — только при форс-мажоре.

Объём рекламы: Я.Директ ~150 000 ₽ в месяц, ВК Реклама ~90 000 ₽. Итого 240 000 ₽ ежемесячно, без учёта SERM и SMM. У сети 12 активных рекламных кампаний — по 4 на филиал (имплантация, ортодонтия, гигиена, общая стоматология).

Контроль кампаний — раз в неделю по понедельникам. Маркетолог открывает Я.Директ, проверяет CPL и расходы, при отклонениях — корректирует ставки. В пятницу вечером запускают новые кампании, чтобы они «подбежали» к выходным, когда у людей больше времени записываться.

CRM — единая, на базе amoCRM. Записи приходят через webhook в режиме real-time, статусы отслеживаются. Звонки — через Mango Office, всё стандартно.

Что произошло во вторник в 9:42

Маркетолог пришёл на работу. Открыл ноутбук, посмотрел уведомления телефона — там Telegram-сообщение от бота Арбитра, отправленное в 07:13 утра:

🚨 Критично: Кампания «Имплантация_ремаркетинг» (Я.Директ, филиал

Новосибирск-Центр) за последние 3 дня дала 0 записей.

Расход — 47 200 ₽. CPL вырос с 1 100 до 9 400 ₽ (рост в 8,5 раз).

Предыдущая неделя на этой кампании: 14 записей, CPL 1 050 ₽.

Рекомендация: остановить и проверить креативы / посадочную / UTM-привязку.

Алерт пришёл в рабочий чат команды в Telegram (один из шагов первой настройки Арбитра — подключить бота к общему каналу, а не в личку отдельному человеку). Сначала маркетолог не поверил — кампания работала уже три недели стабильно, никаких признаков проблем не было.

Разбор за час: что выяснилось

Минута 0. Открыл модуль Аналитика → Каналы. Подсветка: кампания «Имплантация_ремаркетинг» — расход растёт по 15 000 ₽ в сутки, конверсии нет. Кликнул на строку — увидел детализацию по дням.

Минута 3. Расход вырос в пятницу 30 мая, ровно после того, как запустили новую версию кампании с обновлёнными креативами. До пятницы CPL был 1 100 ₽, после пятницы — взлетел.

Минута 5. Перешёл в Аналитика → Воронка для последних 3 дней по этой кампании. Воронка показала: 48 кликов, 0 заявок, 0 звонков. Раньше — на 48 кликов было 12–14 заявок.

Минута 7. Открыл Customer Journey для последних дней — нашёл там 12 человек, которые реально оставили заявку «по теме имплантации» из ремаркетинга, но в Арбитре они помечены как «источник: direct». Это значит, что UTM при переходе по объявлению терялась.

Минута 10. Открыл само объявление в Я.Директе. Сравнил с предыдущей версией. Разница: в пятницу при копировании новой ссылки **поменялось значение utm_source** с yandex_direct на yandex (без суффикса) — мелочь, которую никто не заметил.

Минута 12. Чем это плохо. В настройках цели Метрики «submit_form» была жёстко прописана разметка utm_source=yandex_direct. Когда utm_source стал просто yandex — Метрика не считала это конверсией. Кампания продолжала крутиться, тратить бюджет, лиды реально приходили, но **в отчёте Я.Директа конверсии не отображались**. И автостратегия Директа начала повышать ставки, «пытаясь догнать» конверсии, которых якобы нет.

Минута 14. Остановил кампанию.

Минута 17. Открыл Customer Journey по 12 потерянным заявкам. На каждой — кнопка «Скорректировать атрибуцию вручную». Кликнул, выбрал кампанию «Имплантация_ремаркетинг» — все 12 заявок были переприсвоены правильному источнику.

Минута 25. Восстановил UTM в объявлении (через UTM-мастер Арбитра, который сам собирает корректную строку — ошибиться невозможно).

Минута 30. Прогнал восстановленную ссылку через тестовый клик — Метрика засекла, Арбитр подтвердил, что цель отработала.

Минута 32. Перезапустил кампанию.

Через 6 часов после перезапуска пришли первые 3 заявки. К концу недели — 12 заявок при расходе 9 800 ₽. Кампания вернулась в норму.

Что было бы без алерта Арбитра

Если бы маркетолог не подключил Арбитр, ситуацию обнаружили бы только в понедельник 5 июня — через 5 дней после поломки. К этому моменту:

▸Дополнительный расход: ~80 000 ₽ на неработающую кампанию (15 000 ₽/сутки

× 5 дней + накопленный эффект повышенных ставок автостратегии)

▸Потерянные данные: 30+ заявок «слетели» бы окончательно, восстановить

атрибуцию задним числом для всех — невозможно (Customer Journey хранит события 30 дней детально, после — агрегаты без UTM)

▸Время на разбор: вместо 30 минут вторника это были бы 4–6 часов

понедельника — нужно сесть, выгрузить CSV из Я.Директа, сопоставить с CRM, понять что произошло, проверить версии креативов, восстановить хронологию

▸Объяснения с директорами филиалов — у каждого был бы вопрос «почему за

неделю столько денег ушло, а пациентов нет», маркетолог тратил бы день на совещания вместо работы

Сэкономили

В пересчёте на конкретные числа:

▸51 000 ₽ живых денег рекламного бюджета (разница между «остановили на

третий день» и «продолжили бы до понедельника»)

▸30+ потенциальных заявок в Customer Journey с правильной атрибуцией

▸4–5 часов рабочего времени маркетолога в понедельник

▸Стресс директоров филиалов на проблеме, которой нет

Главное — уверенность в том, что система ловит подобные сбои. Маркетолог теперь спит спокойнее: даже если что-то сломается в нерабочее время, бот Арбитра разбудит сообщением в общий чат, а не он сам узнает в понедельник.

Что включили после инцидента

После разбора маркетолог провёл «работу над ошибками» — настроил Арбитр так, чтобы подобная ситуация не повторилась. Шесть конкретных изменений:

Алерты в Telegram-канал команды. Раньше уведомления приходили в личку маркетологу. После инцидента — переключили на общий канал «Маркетинг-сеть». Теперь все три директора видят алерты в реальном времени и могут позвонить, если маркетолог не отвечает.

UTM-мастер для всех новых кампаний. Внутри Арбитра есть инструмент, который собирает корректную UTM-строку под конкретный канал и тип кампании. Маркетолог обязал себя и трёх контент-менеджеров (по одному на филиал) использовать его при любом запуске. Ошибиться при копировании больше нельзя.

Еженедельный health-check в воскресенье 20:00. Арбитр собирает отчёт по всем активным кампаниям во всех каналах с подсветкой аномалий: какие выросли в CPL, какие перестали приносить лиды, какие наоборот «полетели вверх». Маркетолог за 10 минут в воскресенье вечером сканирует — если что-то критично, правит сразу, не дожидаясь понедельника.

Радар на цели Метрики. Арбитр следит за тем, что **все настроенные цели Метрики продолжают срабатывать**. Если какая-то цель перестала собирать конверсии — алерт в течение часа. Это была root cause основного инцидента: цель не срабатывала, конверсий «по бумаге» нет, бюджет уходит, никто не видит.

Связь Customer Journey с CRM. Подключили глубокую интеграцию: каждая заявка в amoCRM теперь автоматически связывается с веб-сессией клиента через arb_sid cookie. Если позже UTM ломается — Customer Journey всё равно показывает источник по cookie.

Контроль автостратегий Я.Директа. Включили в Арбитре правило: «если CPL вырос в 3+ раза за 24 часа — остановить кампанию автоматически». Раньше боялись автоматических действий, теперь доверяют — но с лимитом «один раз в сутки на кампанию» и Telegram-уведомлением.

Конкретные цифры: квартал работы с Арбитром

Сравнение квартала до Арбитра и квартала после:

| Метрика | До | После | Изменение | |---|---|---|---| | Бюджет рекламы, мес | 240 000 ₽ | 215 000 ₽ | −10% | | Заявки (всего, дедуп) | 187/мес | 224/мес | +20% | | Запись на приём (factual) | 94/мес | 128/мес | +36% | | Средний CPL | 1 285 ₽ | 962 ₽ | −25% | | Сорванные/потерянные кампании (>3 дней) | 2/квартал | 0 | −100% | | Время на отчётность | 12 ч/нед | 3 ч/нед | −75% |

Самое важное — 0 сорванных кампаний за квартал после подключения Арбитра. Не потому что маркетолог стал внимательнее, а потому что система ловит аномалии в первый же день, а не на пятый.

Главный инсайт: вторая пара глаз, которая не устаёт

До Арбитра маркетолог проверял кабинеты раз в неделю — и это работало, пока всё было «как обычно». Любое изменение (запуск новой кампании, смена креативов, обновление посадочной, обновление настроек цели Метрики) могло несколько дней крутиться вхолостую, пока кто-нибудь не заметит.

Алерты Арбитра ловят аномалию в первый же день — не нужно сидеть и смотреть метрики, просто реагируешь на уведомление. Это не отменяет работу маркетолога, но снимает с него рутину постоянного «контроля на всякий случай».

Маркетинг сети стоматологий после Арбитра выглядит так: маркетолог занимается стратегией (какие новые кампании запустить, какой контент в SMM, как работать с отзывами), а наблюдение и алерты взял на себя Арбитр. Это и есть тот «AI-маркетолог 24/7», ради которого подключали платформу.

Один день из работы маркетолога после Арбитра

Маркетолог теперь работает иначе. День выглядит так.

09:00. Открыл Arbitr → вкладка Сводка. На главной — 5 цифр: визиты, лиды, клиенты, расход, окупаемость — за последние 7 дней. Сверху — алерты (если есть). Тут же AI-инсайт недели «Самое значимое за вчера: кампания Х закрутилась после обновления, CPL упал на 18%». 30 секунд — понятно, что вчера произошло.

09:05. Если алертов нет — переключился на Аналитика → Каналы. Глаза по строкам, ROMI в правой колонке. Я.Директ зелёный, ВК слегка жёлтый, SEO зелёный, Telegram зелёный. Всё стабильно.

09:10. Открыл Customer Journey по новым клиентам за неделю. Видит, что 3 новых пациента пришли через сложный путь: Я.Карты → Google Search → форма. Это значит, что присутствие в Я.Картах работает не только для холодного трафика, но и для разогрева тех, кто потом ищет через Google.

10:00–12:00. Запуск новой кампании для филиала Кемерово — теперь через UTM-мастер Арбитра. Создаёт строку, копирует в Я.Директ, проверяет в тестовом клике через 5 минут — всё связалось правильно. Никаких «случайно изменил utm_source».

14:00. AI-разбор отзывов за неделю. Арбитр прислал в Telegram-чат подборку: 3 новых отзыва, 2 пятизвёздочных (один с упоминанием конкретного врача), 1 четырёхзвёздочный с критикой долгого ожидания. AI сгенерировал ответ на четырёхзвёздочный — маркетолог отредактировал одно слово и опубликовал.

17:30. Перед уходом — взгляд на дашборд: всё в норме, никаких аномалий. Закрыл ноутбук.

Что планируют дальше

В планах сети на ближайший квартал:

1Подключение третьего филиала (новый, открывается осенью) — отдельный

тенант в Арбитре с переключателем в одном кабинете. Маркетолог сможет за 1 клик смотреть статистику любого филиала.

2Запуск SMM-автопилота в TG-канал каждого филиала с локализованным

контентом (разные посты для разных городов). Это снимет ещё ~4 часа в неделю с маркетолога и контент-менеджеров.

3A/B-тесты посадочных через интегрированный инструмент Арбитра — сейчас

маркетолог делает это вручную через сторонний сервис. Перевод на Арбитр уберёт лишнюю подписку 4 000 ₽/мес.

4Прогнозирование сезонности — Арбитр уже накопил полугодовую историю,

следующий квартал планируется с учётом исторических аномалий (например, декабрьский провал перед НГ или рост спроса после новогодних каникул).

5Подключение коллтрекинга для соцсетей — отдельный номер только для

звонков из ВК и Telegram, чтобы видеть какая SMM-активность реально приводит клиентов в трубку.

Главный вывод сети — словами руководителя маркетинга

«До Арбитра у нас было ощущение, что мы тратим деньги "в среднем правильно",

но никто бы не смог конкретно сказать какая кампания в какой день была

прибыльной. После — я могу за 5 минут показать директорам филиалов конкретные

цифры по каждому каналу, по каждой кампании, по каждому филиалу. И главное —

я перестала бояться, что что-то "сломается на выходных и мы узнаем в

понедельник", потому что система ловит сбои в день их появления.»

Имя сети не разглашается по условиям партнёрского соглашения.